7 เทรนด์ตลาดสินค้าแบรนด์หรู by MARKETEER

7 เทรนด์ตลาดสินค้าแบรนด์หรู by MARKETEER

Date: 25/01/2019
cr: https://marketeeronline.co/archives/92813


7 เทรนด์ตลาดสินค้าแบรนด์หรู by MARKETEER

ในวันนี้นิยามคำว่า luxury ได้เปลี่ยนไปจากเดิม ที่คนมองว่า Luxury คือสินค้าที่บ่งบอกถึงฐานะ แต่มองคำว่า Luxury คือประสบการณ์ ผ่านตัวสินค้า บริการ และเทคโนโลยี ที่เข้ามาเติมเต็มในชีวิต

ในปีที่ผ่านมา ตลาดสินค้าลักชัวรีโลก 1,171 พันล้านยูโร เติบโต 5% จากปี 2017

โดยสินค้าลักชัวรีในกลุ่มสินค้าส่วนบุคคล (Personal Luxury Good) เป็นกลุ่มที่มีสัดส่วนมากถึง 260 พันล้านยูโร ซึ่งถือว่าเป็นสัดส่วนที่สูงสุด ถ้าไม่นับสินค้าในกลุ่มรถหรูที่มีมูลค่า 495 พันล้านบาท

แม้ในช่วง 2 ปีที่ผ่านมา ตลาด Luxury จะได้รับผลกระทบจากเหตุการณ์การเมืองในประเทศฝรั่งเศส แต่เชื่อว่าตลาดนี้ยังสามารถเติบโตได้อีกไกล

เมื่อ Luxury ยังมีโอกาส และอะไรคือเทรนด์ของ Luxury ที่จะก้าวไปในอนาคต

1. จีนยังคงเป็นตลาดหลักของสินค้า Luxury ที่มาพร้อมกับโอกาส
ความชื่นชอบในสินค้าแบรนด์หรูของคนจีน มีสูงมากและไม่มีชนชาติใดที่เทียบได้

ในวันนี้สัดส่วนสินค้าแบรนด์หรูมากถึง 33% จำหน่ายให้กับคนจีน ซึ่งถือว่าเป็นสัดส่วนที่สูงสุดเมื่อเทียบกับตลาดในประเทศอื่นๆ



และการบริโภคสินค้าแบรนด์หรูของคนจีนก็ยังมีอัตราเติบโตอย่างต่อเนื่องทุกปี จากการเติบโตของชนชั้นกลางที่มีพร้อมกับความกล้าที่จะใช้เงินเพื่อออกเดินทางท่องเที่ยว และซื้อสินค้าให้กับตัวเอง โดยเฉพาะสินค้า Luxury

คาดการณ์ว่าในปี 2025 สินค้าแบรนด์หรูจะถูกจำหน่ายให้กับคนจีนมากถึง 46% ของมูลค่าจำหน่ายสินค้า Luxury Brand ทั่วโลก

ทั้งนี้ การบริโภคสินค้าแบรนด์หรูของคนจีนได้เปลี่ยนไปจากเดิม ที่คนจีนนิยมซื้อสินค้า Luxury จากต่างประเทศ เป็นการซื้อในประเทศเพิ่มขึ้น


ซึ่งพฤติกรรมที่เปลี่ยนไปนี้มาจากปี 2015 ที่รัฐบาลจีนมีนโยบายลดภาษีการนำเข้าสินค้า Luxury ลง ทำให้แบรนด์ที่เข้ามาเปิดร้านค้าในประเทศจีนสามารถทำราคาสินค้าใกล้เคียงประเทศอื่นๆ จากเดิมที่สินค้า Luxury ในประเทศจีน มีราคาสูงกว่าประเทศอื่นๆ ประมาณ 30% ของมูลค่าสินค้า และยังมีการวางจำหน่ายสินค้าคอลเลกชั่นใหม่ๆ กว่าประเทศที่เป็นต้นกำเนิดแบรนด์

นอกจากนี้ รัฐบาลจีนยังมีมาตรการกวาดล้างสินค้าแบรนด์หรูที่นำเข้าอย่างผิดกฎหมาย และมีการส่งเสริมการทำ Cross Border เปิดช่องทางให้คนจีนสั่งซื้อสินค้าแบรนด์เนมผ่านระบบอีคอมเมิร์ซมากขึ้น



อย่างไรก็ตาม แม้รัฐบาลจีนจะส่งเสริมให้เกิดการบริโภคสินค้าแบรนด์หรูในประเทศเพิ่มขึ้น แต่คนจีนก็ยังมีพฤติกรรมนิยมสินค้า Luxury ที่ไม่มีจำหน่ายในประเทศจีน เพราะมองว่าการได้ครอบครองสินค้าเหล่านี้จะส่งเสริมให้ตัวเองมีความเป็น Unique เพิ่มขึ้น

2. Luxury Goods หรูแค่ไหน ก็ขอช้อปออนไลน์
ใครจะเชื่อล่ะว่ากลุ่ม luxury เป็นกลุ่มที่มีการปรับตัวสู่ดิจิทัลช้าที่สุด เพราะคนซื้อสินค้า Luxury ต้องการจับต้องสินค้าและการดูแลจากพนักงานขาย


แต่ในวันนี้ luxury ก็ต้องไปดิจิทัล และการขายผ่านช่องทางออนไลน์ สินค้า Luxury ในกลุ่ม Accessories เป็นกลุ่มที่ได้รับความนิยมในการซื้อผ่านช่องทางนี้สูงสุด



ในปัจจุบันการซื้อสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์ของสินค้าแบรนด์หรู มีสัดส่วนประมาณ 10% ของมูลค่าสินค้าที่จำหน่ายทั้งหมดทั่วโลก

แต่เทรนด์การซื้อสินค้า Luxury ผ่านช่องทางอีคอมเมิร์ซก็มีการเติบโตขึ้นเรื่อยๆ และคาดว่าในปี 2025 จะมีมูลค่าซื้อสินค้าหรูผ่านช่องทางนี้มากถึง 25% ของมูลค่าทั้งหมด

3. นักช้อปแบรนด์หรูเข้าร้านค้าน้อยลง
การเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมผู้บริโภคแบรนด์หรูสู่ช่องทางการซื้อสินค้าออนไลน์ นับเป็นความท้าทายของนักการตลาด Luxury Name ที่ต้องปรับตัวและปรับ Skill Set ของตัวเองและพนักงานสู่ดิจิทัล เพื่อตั้งรับกับพฤติกรรมที่จะเปลี่ยนไป

เพราะนับวันผู้บริโภคจะเดินเข้าร้านค้า เพื่อเลือกซื้อสินค้าน้อยลง จนเกิดปรากฏการณ์สินค้าแบรนด์หรู ปิดช้อปตัวเองลงจำนวนมากเพื่อลดต้นทุน หันไปเปิดแฟลกชิปสโตร์ หรือปรับตัวช้อปตัวเองสู่คำว่า Retailtainment ด้วยการนำดิจิทัลเข้ามาเสริมสร้างประสบการณ์ที่แปลกใหม่กับลูกค้า



รวมถึงการนำดิจิทัลเป็นเครื่องมือในการดึงคนเข้าร้าน หรือการสร้างประสบการณ์การซื้อสินค้าผ่าน Omni Channel เชื่อม Journey ของลูกค้าไหลลื่นไม่มีสะดุดทุก Touch Point

4. Gen M คือกลุ่มที่ต้องเข้าถึง
แม้ระดับของฐานะจะมาพร้อมกับอายุที่มากขึ้น แต่ในปีที่ผ่านมาผู้บริโภคแบรนด์หรูที่เป็นกลุ่ม Millennials Generation ที่เกิดระหว่างปี 1981-1996 เป็นกลุ่มที่มียอดการซื้อสินค้า Luxury สูงสุดด้วยสัดส่วนที่มากถึง 47% และเชื่อว่าจะเพิ่มเป็น 55% ในปี 2025 ส่วน Baby Boomer มีสัดส่วนการซื้อสินค้าแบรนด์หรูที่ลดลง



แบรนด์จึงต้องศึกษาว่า Gen M มีพฤติกรรมอย่างไรและจะผูกมัดอย่างไร

การทำตลาดแบบเดิมๆ ที่ดูหรูหราแบบเข้าถึงยาก อาจจะไม่ถึงคนกลุ่มนี้มากนัก และพวกเขามีความชอบในสินค้าสปอร์ต และแอคทีฟแบรนด์

อย่างเช่น ที่ผ่านมา Louis Vuitton จับมือกับ Supreme ที่ออกสินค้าที่มีกลิ่นอายของความเป็นสตรีท ซึ่งทำให้แบรนด์ Louis Vuitton เป็นที่ยอมรับของคนรุ่นใหม่

หรือ Gucci มีการปรับเปลี่ยนการสื่อสารคือกลุ่ม Gen M ทำให้ยอดขายเพิ่มขึ้น มากกว่า 50% ในปีที่ผ่านมา

นอกจากนี้ ผู้บริโภครุ่นใหม่ยังมองการใช้สินค้า Luxury ที่แตกต่างกันไป พวกเขายอมรับการใช้สินค้ามือสอง เพราะมองว่า คุณภาพของสินค้ายังดีอยู่ และทำให้เกิดเว็บไซต์ขายของมือสองหรือส่งต่อของมือสองมากมาย

และพฤติกรรมการยอมรับของมือสองนี่เอง ทำให้แบรนด์นาฬิกาหรูอย่าง Richemont เข้าซื้อเว็บไซต์ watchfinder.co.uk ซึ่งเป็นเว็บไซต์ขายนาฬิกามือสอง จากการมองเห็นโอกาสทางธุรกิจ

5. Luxury Brand ปรับตัวเข้ากับ Sub Culture
ในวันนี้ Luxury Brand มีการปรับตัวเข้ากับวัฒนธรรมของลูกค้าในประเทศต่างๆ มากขึ้น โดยประเทศที่มีกำลังซื้อหลัก เพื่อมัดใจลูกค้า

ยกตัวอย่างเช่น การที่แบรนด์หรูมีการโปรโมตดีไซเนอร์ชาวจีนที่สื่อถึงความเป็นเอเชีย เพื่อที่จะถ่ายทอดดีไซน์ออกมานำเสนอถึงคนจีนที่มีกำลังซื้อ

และยังมีบางแบรนด์ที่พยายามวางตัวเองคือแบรนด์สำหรับทุกชนชาติ ที่เข้าถึงคนที่หลากหลายทั้งคนดำ ขาว และคนต่างเชื้อชาติ จากเดิมที่แบรนด์ Luxury จะวางภาพลักษณ์ตัวเองว่า ถ้าไม่ใช่พวกฉันไม่ต้องมาซื้อสินค้าฉัน

6. One on One Marketing ที่บอกว่าฉันกำลังทำตลาดกับคุณอยู่
ในอดีตสินค้า Luxury ไม่สามารถทำตลาดแบบ Customize เฉพาะบุคคลได้ เพราะต้นทุนการผลิตที่สูง ทำให้แบรนด์หรูใช้วิธีการสลักหรือปักชื่อผู้ซื้อบนตัวสินค้าเพื่อให้ลูกค้ารู้สึกถึงเป็นเฉพาะบุคคล

แต่ในอนาคตการทำตลาดในรูปแบบนี้มันเป็นการทำตลาดในรูปแบบเก่า เพราะในปัจจุบันได้เกิดแบรนด์ UNMADE ซึ่งเป็นแบรนด์แฟชั่นเทคโนโลยีที่เปิดโอกาสให้ลูกค้าสามารถ Customize สินค้าผ่านแอปพลิชัน และสั่งทำได้ทันที พร้อมรับสินค้าได้ในเวลาไม่นาน

7. ปรับตัวอย่างรวดเร็ว
ความเร็วของการเปลี่ยนแปลงต่อพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป ได้กลายเป็นเทรนด์สุดท้ายของสินค้า Luxury ในอนาคต เพราะให้เข้ากับผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปอย่างรวดเร็ว

เพราะในวันนี้แบรนด์หรู รอไม่ได้

ที่มา: สัมมนาทิศทางแบรนด์หรู 2019 : โดย ฐิติพร สงวนปิยะพันธ์ ผู้อำนวยการ Luxellence Center

 

Author: nuttachitt

Credit : MARKETEER